- Para los equipos de marketing, conseguir un lanzamiento de campaña correcto es más importante que nunca y puede significar la diferencia entre ser un líder de lanzamiento de marketing o un fracaso.
- Según la investigación, los lanzamientos de productos y servicios aumentaron en promedio un 27% por empresa en 2018, y algunos registraron un crecimiento aún más pronunciado.
Según un nuevo estudio de Bain & Company llamado “Let’s Do Launch: Five Critical Moves for Your Next Launch”, los lanzamientos de marketing se están incrementando. Bain, junto a Twitter, encuestaron a más de 650 ejecutivos de marketing en Estados Unidos, donde se evidenció que el uso de las mejores prácticas, al momento de un lanzamiento de marketing, permite a las compañías obtener tasas de crecimiento de ingresos de 1.5 a 2 veces más altas para una marca.
Actualmente, las empresas están gastando más de US 10 millones por lanzamiento, con el objetivo de llegar a los consumidores en medio del constante ruido de los medios y a través de numerosos canales. En este contexto, los especialistas en marketing deben ser más inteligentes y sistemáticos sobre sus actividades de lanzamiento para llamar la atención y motivar a los consumidores a actuar.
Marcial Rapela, director y responsable por la oficina de Bain & Company en Santiago, aseguró que «sabemos por nuestro extenso trabajo con los CMO que los lanzamientos de marketing nunca son fáciles, pero lo que está en juego nunca ha sido tan alto. Mucho tiene que ir directamente dentro de una organización para que un lanzamiento de marketing sea incluso remotamente efectivo”. Además agregó que “no es sorprendente que los lanzamientos requieran una planificación rigurosa y una voluntad de ser flexible, pero quizás lo más importante es que se involucre con el consumidor desde el principio. Escuchar a los clientes potenciales desde el principio es esencial si los especialistas en marketing desean alcanzar el éxito a largo plazo”.
Las tres cuartas partes de los encuestados estuvieron de acuerdo en que los resultados a corto plazo de un lanzamiento son un indicador confiable del éxito a largo plazo, pero los especialistas en marketing se enfrentan a una subida cuesta arriba para superar el desorden.
Un desafío emergente es la compresión del tiempo de lanzamiento. Los líderes de lanzamiento, definidos como el 15% superior de los encuestados que informaron lanzamientos financieramente exitosos, más la participación en el mercado y el crecimiento de los ingresos durante el año anterior, reconocen que operan en un período decisivo una vez que el producto o la campaña se activa.
Eso se debe en parte a que los consumidores están cansados de la saturación del lanzamiento. Las decisiones del canal también otorgan una prima a los retornos de lanzamiento rápidos. La mitad de los especialistas en marketing dijeron que este período decisivo se ha acortado en los últimos cinco años, lo que hace que la planificación y la reacción en este estrecho margen sea más difícil.
Dado el mayor énfasis en el éxito del lanzamiento, Bain & Company y Twitter evaluaron la estrategia, los comportamientos y las tácticas de lanzamiento para comprender lo que separa a los líderes del resto del grupo. Los lanzadores Elite han desarrollado capacidades distintas teniendo en cuenta los siguientes preceptos:
- Aprenda antes de lanzar: Los especialistas en marketing hacen suposiciones iniciales acerca de cuántas personas, y de qué tipo, comprarán o participarán, pero esas suposiciones deben someterse a prueba de presión a través de la escucha social y extrayendo la gran cantidad de datos ahora disponibles sobre los consumidores. Los líderes de lanzamiento no solo tienen una agregación y análisis de datos más avanzados, sino que también se encargan de comprender los matices de las comunidades de consumidores. Según la encuesta de Bain, tienen 2,4 veces más probabilidades que otras empresas de utilizar datos de escucha social para refinar sus estrategias de lanzamiento, mensajes y ofertas. Como resultado, tienen 2,3 veces más probabilidades de comprender las prioridades de su público objetivo.
- Mantener tu voz: La mayoría de los vendedores aspiran a transmitir una voz auténtica y distintiva para su marca como una forma de conectarse emocionalmente con los consumidores. Los líderes de lanzamiento son 2.3 veces más propensos a enfatizar evocar una respuesta emocional y el doble de probabilidades de afirmar que las audiencias vieron sus mensajes como auténticos. Esa conexión emocional ayuda a una empresa a destacarse del ruido de fondo.
- Ir por la influencia en lugar de alcanzar: La influencia duradera no proviene de celebridades y personas influyentes en línea, sino de un pequeño grupo de consumidores apasionados que comparten sus opiniones y defensa de una marca o producto en plataformas digitales. Los principales especialistas en marketing y creadores de contenido tienen 1,8 veces más probabilidades que otros de invertir temprano en audiencias específicas que tienen más probabilidades de interactuar con el contenido. Son 2.4 veces más propensos a crear contenido para compartir, de modo que los fanáticos corran la voz, lo que ayuda a promover un éxito temprano.
- Vaya a lo grande en la revelación: Prácticamente todas las compañías dirían que invierten mucho en sus lanzamientos. Pero los líderes de lanzamiento gastan mucho más de su presupuesto de lanzamiento completo al final del día de lanzamiento. Otras compañías, por el contrario, reparten más de su presupuesto en la semana cinco y más tarde. Los líderes de lanzamiento son 1.7 veces más propensos a bombardear tres o más canales a la vez cuando presentan un producto o marca. En promedio, los blitzers usan seis canales a la vez, incluida la variedad de medios sociales digitales, anuncios gráficos y búsqueda paga, así como campañas más tradicionales de impresión, correo directo y relaciones públicas.
- Prepárese para pivotar: Con los plazos de lanzamiento condensados y la atención del consumidor fugaz, las organizaciones de marketing deben poder hacer correcciones de curso rápidamente. Los líderes de lanzamiento tienen una probabilidad 2,9 veces mayor de monitorear todas sus plataformas durante el lanzamiento y hacer ajustes en tiempo real a su contenido y estrategia. Con mayor frecuencia realizan ajustes en la mensajería, seguidos de la mezcla de canales. Una razón por la que pueden hacer ajustes sobre la marcha: son 2.5 veces más propensos a tener el talento analítico adecuado y la coordinación entre los silos de marketing.
Hoy en día, las empresas enfrentan un gran obstáculo para lanzar algo nuevo, pero al llevar a cabo la debida diligencia en el público objetivo, adelantando todo el contenido relevante que toca un acorde resonante y estando listos para cambiar el rumbo sobre la marcha, los especialistas en marketing pueden trazar un rumbo.
GRUPO ETCHEBERRY
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