Medir la experiencia del cliente y conocer su percepción de un producto o servicio, a través de un mapa de experiencia, permite que las organizaciones destaquen en aspectos como la eficiencia, desarrollando una ventaja competitiva y una estrategia diferenciadora.
“Ante el panorama actual de los negocios, proporcionar una buena experiencia a los clientes es un factor diferenciador clave. Sabemos que cada interacción, cada punto de contacto cuenta y puede dejar una impresión duradera. Es por eso que en el caso del Customer Journey Mapping se ha convertido en una práctica esencial para entender, analizar, y mejorar cada paso del viaje de los clientes”, sostuvo Francisco Petour, colaborador del Centro de Gestión para los Negocios (CGIN) del Departamento de Control de Gestión y Sistemas de Información de la FEN U. de Chile, en el V seminario CGIN con empresas titulado Customer Journey Mapping para el diseño de experiencias de los clientes.
En el encuentro, participaron el director del CGIN y director académico de programas de UEjecutivos, Gustavo Zurita junto a Sofía Klapp, Senior Manager Business Transformation EY; y J. Karolina Predka, Gerente Clientes y CX en AFP Provida.
La herramienta Customer Journey Mapping o mapeo de experiencia de cliente corresponde a una representación visual del proceso por el que pasa un cliente, cuando interactúa con una empresa. Este permite visualizar los momentos críticos del recorrido del cliente, y conocer sus emociones, expectativas y necesidades.
Zurita mencionó, en base a la literatura, que “la experiencia del cliente es la habilidad de generar emociones positivas y llegar a la sensibilidad de este. Por ejemplo, Amazon vende productos en su plataforma, pero, finalmente, vende emocionalmente la comodidad. Coca-Cola no sólo vende un producto, sino que vende una experiencia asociada a la felicidad (…). La generación de valor dependerá de los distintos atributos de valor y cómo estos deben ser considerados o evaluados por los clientes, para que exista una buena percepción”. En esa línea, agregó que la experiencia del cliente, puede ser medida a través del Customer Journey Mapping.
Klapp señaló que un elemento relevante de esta herramienta es aquel que se relaciona con los “momentos guau”, que aluden a experiencias inolvidables de los clientes. Para las organizaciones, es de gran valor poder identificarlos.
De igual manera, Predka manifestó que una buena experiencia del cliente depende de la industria y del área desde dónde se mida. Por ejemplo, si un Gerente de Operaciones no tiene reclamos, es una buena experiencia. Una situación similar ocurre en el caso de un Gerente de Negocios: si vende, tiene un buen producto. Por ello, dijo que es muy importante identificar la definición de una buena experiencia y cuáles son las buenas prácticas que permiten que, en cada uno de sus segmentos, se logre una buena experiencia al cliente.
Por otro lado, esta herramienta también impacta internamente a las organizaciones. Por ello, para integrarla es importante considerar “el cambio de la cultura organizacional, la identificación de las tecnologías y el correcto uso de las herramientas que los colaboradores tienen a su disposición, para la creación de una buena experiencia del cliente. Sobre todo, los altos directivos deben estar alineados con la estrategia y cultura que se crea”, dijo Predka.
En esa línea, Zurita puso énfasis, señalando que si bien hoy en día en las organizaciones existen las tecnologías y componentes tecnológicos para integrar este tipo de herramientas, resulta necesario modificar la cultura organizacional para la generación de los cambios. En ese aspecto, es importante “la comunicación e interacción que existe en las distintas áreas de la organización y cómo estas permiten generar mejores experiencias del cliente, identificando las cualidades que tienen. Algunos pueden quedar poco conformes y esto genera bastante valor y éxito en la identificación de las experiencias del cliente de manera dinámica, desde cada una de las distintas áreas”.
Además de ello, el académico sostuvo que resulta clave medir la experiencia del cliente y conocer la percepción de un producto o servicio. Esto le permitiría a la organización destacar en aspectos como la eficiencia, desarrollando una ventaja competitiva y una estrategia diferenciadora.
Mejora continua de la experiencia del cliente
El Customer Journey Map es una guía que permite ir identificando algunos indicadores que van midiendo la experiencia del usuario, respecto a otros que son más complejos, como las emociones, y que representan un gran desafío para las organizaciones, explicó Predka, lo que permite ir mejorando continuamente. Agregó que existen tres métricas importantes para las organizaciones: negocio, de experiencia y empleados.
En ese aspecto, Klapp destacó que la integración de los indicadores de experiencia con los indicadores operacionales y la conversación de áreas funcionales que permiten mejorar la experiencia de clientes y usuarios se conoce como ecosistema de la experiencia del cliente, cuyas áreas de soporte son las tecnologías de información, las herramientas y los sistemas integrados de flujos de datos.
Predka destacó que el “diseño del viaje en la experiencia del cliente es un trabajo que nunca termina, es una adaptación constante, dependerá de diversas características que están en constante movimiento, identificando cuáles son las más importantes y qué aspectos van siendo cada vez más relevantes incorporados en la mejora continua”.
Equipo Prensa
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