Al igual que lo hizo Walmart, distintas empresas están reconsiderando su alineación con tendencias percibidas como radicales, que pueden generar una alta polarización social.
En un movimiento que sigue resonando en el mundo empresarial, Walmart, el gigante del retail y dueño en Chile de la marca Líder, ha dado un giro significativo al desmantelar iniciativas relacionadas con temáticas LGBTQ y cerrar su centro de igualdad racial. Esta decisión se suma a una tendencia observada en otras grandes empresas en Estados Unidos, como Harley-Davidson, Tractor Supply y John Deere, que han revisado o suspendido políticas de diversidad e inclusión. Este fenómeno plantea preguntas sobre el impacto de estas decisiones en las marcas y en su relación con los consumidores.
Luciano Castellucci, experto en marketing político y socio fundador de AHORA, consultora experta en construcción y estrategias de marca, explica que estas empresas están reconsiderando su alineación con tendencias percibidas como radicales, que pueden generar polarización social. «Cuando una marca tan masiva como Walmart se casa con una porción pequeña y extrema de la sociedad, pierde conexión con su base principal de consumidores», señala Castellucci. Según el especialista, las marcas populares necesitan mantener un equilibrio que permita conectar con amplios sectores de la población, evitando tomar posiciones que puedan alienar a una parte significativa de sus clientes.
Esta reevaluación no es exclusiva de Walmart. Ejemplos como Gillette y su campaña contra la «masculinidad tóxica», que resultó en una caída de ventas, o Calvin Klein, que generó controversia con publicidades protagonizadas por modelos con obesidad mórbida, demuestran cómo decisiones de comunicación alineadas con la agenda «woke» pueden tener efectos adversos en la percepción de la marca. «El consumidor percibe cuando las marcas no son auténticas y están respondiendo únicamente a una agenda, lo que puede afectar la confianza y las ventas», advierte Castellucci.
En Chile, casos como el cambio de nombre de la galleta Negrita a Choquita también reflejan cómo las marcas locales han enfrentado críticas al intentar adaptarse a estas tendencias. Aunque se argumentó que el cambio respondía a preocupaciones sobre racismo, muchos consumidores consideraron la decisión innecesaria, dañando la conexión emocional con la marca.
Para Castellucci, el secreto del éxito de una marca radica en su autenticidad, independientemente de su posición en temas sociales. «Una marca puede ser auténtica siendo woke, conservadora o neutral. Lo que importa es que su mensaje y acciones sean coherentes con su identidad histórica y valores fundamentales», afirma.
La decisión de Walmart refleja una estrategia orientada a mantener su relevancia en un mercado dividido. Castellucci subraya que el equilibrio es clave: «No se trata de ignorar la diversidad o la inclusión, sino de evitar extremos que puedan alienar a ciertos segmentos del público». Este enfoque busca proteger la relación con su base tradicional de consumidores mientras evalúa formas más efectivas de atraer a audiencias más jóvenes o progresistas.
¿Qué pueden hacer las marcas si quieren diversificarse a nuevos públicos a través de una nueva propuesta de valor? El experto plantea que es muy simple: si quieres penetrar en nuevos segmentos, lo que una empresa tiene que hacer es lanzar una nueva marca; una submarca. “Las marcas son historias que se construyen en el tiempo y querer cambiar ese mensaje de un momento a otro es muy riesgoso. El beneficio de capturar una audiencia nueva es menor al riesgo de desatender a tu público cautivo”, concluye el fundador de AHORA.
Equipo Prensa
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