Ante la drástica disminución de la demanda, las empresas hoteleras analizadas han debido innovar, digitalizando las ventas y aumentando su visibilidad; implementar tecnología en la gestión de procesos clave, e incorporarla como factor estándar para ser competitivo en la industria. Asimismo, tuvieron que considerar los problemas o barreras que enfrentan y modificar sus modelos de negocio, para mantener las operaciones y puestos de trabajo.
El sector hotelero en todas partes del mundo ha sido uno de los más golpeados por la pandemia COVID-19, debido a la baja demanda de sus servicios. “La introducción de la tecnología digital en la gestión empresarial ha generado múltiples beneficios, como el aumento de la productividad, una mejor experiencia y, por tanto, una mayor fidelización de los clientes, junto con la posibilidad de acceder a nuevos mercados”, señala el artículo Digital Transformation in the Chilean Lodging Sector: Opportunities for Sustainable Businesses, elaborado por los académicos del Departamento de Control de Gestión y Sistemas de Información de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile, Christian Cancino y Antonio Farías y que fue publicado en la revista Sustainability.
La transformación digital, ante un escenario incierto, resulta ser clave, para la competitividad y supervivencia de los negocios. “Sin la innovación digital, este sector no habría podido sobrevivir en tiempos de pandemia”, señala el estudio.
En este, los investigadores realizaron un análisis cualitativo de la percepción de los gerentes de cuatro hoteles que operan en Chile: dos de ellos se encuentran en la categoría de grandes hoteles o cadenas internacionales y los otros son de mediano tamaño, los cuales incorporaron tecnología digital en la gestión empresarial; así como nuevos canales de comunicación con sus clientes.
En el estudio, se indica que en la implementación de la transformación digital y nuevas tecnologías las organizaciones estudiadas se enfocaron en cuatro áreas: la digitalización en las ventas y la visibilidad de las empresas del sector; la gestión de procesos clave, tanto en el back office como en el front office; la incorporación de la tecnología como factor estándar para ser competitivo en la industria y el análisis los problemas o barreras que enfrentan las empresas de hosting.
Transformación digital
En el caso de los hoteles de mediano tamaño, estos realizaron dos transformaciones digitales. En primer lugar, incorporaron tecnología para brindar soluciones de Internet y redes sociales, y en la gestión de canales para el control de las reservas, con el fin de aumentar la visibilidad de la oferta de servicios y disponibilidad de habitaciones. En segundo lugar, mejoraron los procesos de automatización de servicios, implementando soluciones operativas de recepción y herramientas para acceder a las habitaciones, a través de mecanismos digitales (llaves electrónicas, disponibilidad de habitaciones (reserva en línea de la página web del hotel; sistemas centrales de reserva).
Por el contrario, los hoteles más grandes ya tenían incorporada soluciones similares a las descritas anteriormente, se explica en la investigación. Por ello, su enfoque se orientó, en primer lugar, a implementar sistemas de administración de propiedad o sistemas operativos de hotel, denominados Property Management Systems (PMS), los cuales ayudan a optimizar ganancias y facilitar la gestión, al desarrollar mayores interacciones entre las diversas áreas del negocio, como la gestión de back office; realización de informes y análisis; gestión de ingresos; gestión de datos de clientes y la Gestión o Administración de Relaciones con el Cliente, más conocida como CRM, y servicios de punto de venta. Y, en segundo lugar, a aplicar la automatización de servicios, como los accesos, conexiones con el propio móvil de los huéspedes, entre otros.
En relación al impacto de la transformación digital en las ventas y visibilidad de los servicios, el estudio dice que los resultados dependen de cada caso de estudio. Sin embargo, señala que todos reflejan mejoras en sus resultados financieros a largo plazo, pese a que en uno de ellos en un principio la inversión no fue exitosa.
“La ventaja y mejora de los costos percibidos al incorporar más tecnología es evidente para las empresas más grandes. Logran identificar y proyectar el comportamiento de sus costos, al contar con más información sobre los huéspedes que visitarán sus instalaciones, lo cual, por economías de escala, pueden observar como una importante ventaja, en términos de costos”, indica la investigación.
Añade que la inclusión de mayor tecnología permite “una mayor visibilidad de cada negocio y, por tanto, aumenta el número de consultas en los distintos canales de comunicación”.
Respecto a la transformación digital y gestión de procesos de negocio, “en todos los hoteles, independientemente de su tamaño, ha mejorado la percepción del cliente sobre las características del servicio”, existiendo menos errores en los procesos.
“Hay una mejora en la coordinación de las actividades logísticas y operativas, en relación con la limpieza de habitaciones, el mantenimiento de la infraestructura y el cumplimiento de los planes de seguridad e higiene. En cuanto a la gestión de la compra de insumos para las operaciones, llama la atención que todos afirman que hay una mejora, aunque solo las grandes empresas de las cadenas hoteleras internacionales logran generar una mejor relación con sus proveedores”, advierte.
Sobre la percepción de la transformación digital y competitividad, se indica que “solo las empresas más pequeñas ven la transformación digital como un factor diferenciador. Las grandes no lo ven como un factor distintivo de competitividad, sino como un estándar industrial a cumplir”.
Barreras de acceso
La investigación da cuenta que la inversión fue una de las barreras más importantes que enfrentaron las empresas hoteleras al implementar la transformación digital e incorporar las tecnologías a sus negocios. Si bien para las empresas más grandes no fue un problema importante de abordar, para los hoteles más pequeños el escenario fue diferente.
Otro obstáculo mencionado es la falta de preparación de los trabajadores para la transformación digital. “La falta de conocimientos técnicos en idiomas, en el uso de las nuevas plataformas tecnológicas, la comunicación y de las redes sociales, en general, generó una gran resistencia al cambio por parte de los empleados”, subraya el estudio.
Sobre este punto, afirman los entrevistados en la investigación, “que una mayor formación e inversión en capital humano, especialmente en el desarrollo de habilidades, hizo posible que las personas estuvieran alineadas con los objetivos de cada hotel, en términos de promover el uso de nuevas tecnologías, para posibilitar la transformación digital de las operaciones de front office y back office de cada hotel. En solo uno, “la capacitación no fue suficiente y hubo que reemplazar al personal”, destaca.
Por ello, el estudio pone énfasis en que se deben incorporar tres recursos clave, para apoyar la transformación digital: “el liderazgo transformacional debe estar comprometido con un enfoque estratégico; debe haber un cambio cultural en cada empresa y potenciar el desarrollo de nuevas habilidades requeridas para competir en lo digital”.
Equipo Prensa
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