En aproximadamente dos años, la forma en que las empresas crean estrategias para adquirir y retener clientes en el entorno digital cambiará drásticamente. A mediados del 2023, los principales navegadores web como Google Chrome habrán desactivado las cookies de terceros, una tecnología que permite a las empresas rastrear el comportamiento de los consumidores en Internet. Un estudio publicado por eMarketer en 2018 muestra que más del 77% de los sitios web utilizan cookies de seguimiento, y en los anuncios digitales esta cifra se eleva a 82%.
El fin de las cookies de terceros surge como resultado del avance de las normas de privacidad de Internet en diferentes partes del mundo. En Europa la regulación GDPR, ya había encendido la alerta en las empresas sobre el asunto. Si bien esta nueva era sin cookies afecta sustancialmente el trabajo de los CMOs que lideran las estrategias de marketing digital y a sus equipos que deben cambiar la forma de adquirir data, convertir y, en consecuencia, obtener mejores resultados.
Poco a poco, el mundo digital que confiaba demasiado en las cookies de terceros está obligando a las empresas a considerar como la vía alternativa a las First Party Cookies. Esto significa que todas las empresas sin importar su segmento deben tomar acción sobre su propio universo de datos de sus consumidores obtenidos con el consentimiento de cada usuario de forma transparente. Si hacer esto ya de por sí es un desafío, lograr esta hazaña en tiempo real a muchos les parece prácticamente imposible, pero no lo es.
Para los líderes que están al día con las tendencias e innovaciones de la industria, esta discusión no es nueva. Sin embargo, existen varios estudios de mercado que muestran que muchos profesionales aún no están tan seguros qué estrategia poner en marcha para hacer frente a la desaparición de cookies de terceros. El informe «Preparing for a world without third-party cookies» de Epsilon, realizado en 2020, revela que el 63% de los especialistas en marketing se sienten «impotentes» con el cambio. La investigación de eConsultancy indica que sólo el 36% cree que tiene control sobre el futuro sin cookies.
En este contexto, 2021 y 2022 representan una gran oportunidad para que los líderes prueben nuevas tecnologías y estrategias que los ayudarán a prosperar en este universo sin cookies. El momento actual es crucial para estructurar una cultura centrada en el cliente con una base de datos propia. Una forma de hacerlo es a través de un CDP – o Plataforma de Datos de Clientes– que permite recolectar la información necesaria y tener una visión unificada de cada cliente con el objetivo de crear experiencias digitales personalizadas y, de esta forma, aumentar las conversiones. En Adobe estamos convencidos de que estos años son cruciales para comenzar, ajustar y corregir su estrategia tantas veces como sea necesario durante los próximos meses.
Poner este tema en la agenda del C-Level puede ser decisivo para el éxito del negocio. Operaciones como martechs, adtechs y fintechs se han destacado en los últimos años precisamente porque han integrado inteligencia artificial, machine learning y otras tecnologías como aliadas para innovar rápidamente. Netflix, Spotify y otros servicios de transmisión han surgido porque entienden a su audiencia y crean experiencias digitales de acuerdo a la personalidad y necesidad de sus clientes; el consumidor está en el centro de la toma de decisiones.
Para reflexionar: Las empresas no solo pueden estar preparadas para sobrevivir al mundo sin cookies, también pueden crecer y destacar si comienzan a tomar control de sus propios datos para conectar con su audiencia. Este es el futuro que nos espera a todos y está por alcanzarnos.
Equipo Prensa
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