La batalla digital de Lula

Rodolfo Arenas Director Magíster en Comunicación Estratégica y Gestión de Crisis Universidad de Las Américas

Desde que la conducción de las naciones pasó a ser tema de la sociedad en su conjunto, los medios de comunicación se convirtieron en escenarios en la disputa del poder. La influencia de la prensa, radio y televisión está profusamente confirmada en la investigación académica acerca de las comunicaciones. En este siglo aparecieron, además, las redes sociales como otra palestra.

En este campo, las posiciones de derecha tomaron ventaja, como demuestran estudios acerca de las campañas de Jair Bolsonaro, Donald Trump o el Brexit. En nuestro subcontinente, en los últimos actos eleccionarios cobraron protagonismo las comunicaciones automatizadas, del mismo sector, que se consideran de alto impacto en los recientes comicios de Bolivia, Perú y Colombia.

El balotaje en Brasil muestra otro capítulo de esta pugna política comunicacional. Superado en primera vuelta, un diputado del bloque que apoya a Da Silva, Andre Janone, organizó el “Exército do Lula”, grupo de acción que llegó a convocar a casi 11 millones de personas. Su objetivo consistía en realizar publicaciones diarias, influir en los algoritmos y volcar el dominio en redes sociales de Flavio Bolsonaro. Basta calcular la cantidad de mensajes que puede producir a diario ese número de voluntarios, durante al menos dos semanas, para mensurar el impacto de esta estrategia. Un cálculo conservador apunta a cerca de 150 millones de publicaciones.

La difusión automatizada, que genera miles, millones, de intervenciones en redes sociales, se vio equiparada por un ejército de publicadores. En Threads, la red social alternativa a X, los mensajes, seguramente alimentados por los likes y reposteos, representaban hasta la mitad de las publicaciones totales.

Ya puestos en relativa igualdad de fuerzas los dos contendores en el campo de batalla, falta saber un aspecto poco desarrollado en los análisis de este fenómeno social: ¿por qué la comunicación de un bando superó a la contraria?

Porque no basta con tener gran cantidad de mensajes; estos deben ser persuasivos. En este sentido resulta relevante revisar las tácticas retóricas de Janone y sus estrategas.

Los soldados de Lula no se enfrascaban en discusiones, no respondían a las intervenciones de sus adversarios, no generaban argumentos ni desarrollaban evidencias. Por el contrario, la propuesta eran mensajes al público en general, extremadamente simples. 

Dos eslóganes, muy sencillos, de solo dos palabras, se repetían en las comunicaciones en redes: “Bora Lula” (“Vamos, Lula”) y “Lula tetra”. (en alusión a un cuarto mandato). El tercero era aún más simple: “13” (el número del candidato en la papeleta).

En lo visual, dos colores coincidían en todas las publicaciones, el amarillo, como la camiseta de la selección brasileña, y rojo del PT (Partido dos Trabalhadores), la casa política de la candidatura. 

Los testimonios provenían de personas o grupos, con énfasis en sus roles laborales (educadores, profesionales de la salud) o haciendo hincapié en sus vínculos (amigos, parejas, familias).

Un elemento visual, de extrema sencillez, se repetía en los mensajes: la letra L, de Lula, hecha con el dedo pulgar y el índice en ángulo recto. Bastaba ese gesto para demostrar adhesión. Pero, además, constituye una comunicación no verbal, de fácil asimilación y que permitía que los no lusoparlantes -como Pedro Almodóvar, Gael García Bernal o Pedro Pascal- apoyaran la candidatura sin necesidad de palabras. 

Seguramente los grupos políticos que aspiran a llegar al poder en elecciones venideras deben estar evaluando emular el Ejercito de Lula. Sin duda importa equiparar el campo de combate; necesario, pero no suficiente. Es solo el comienzo, se deben elaborar mensajes eficientes para cada confrontación electoral.

La contienda en redes sociales no se gana solo con métricas: los “me gusta” no se traducen necesariamente en votos. En la batalla digital, las competencias comunicacionales siguen siendo claves para construir y articular mensajes capaces de conectar con la persona que ingresará a la urna con un lápiz en la mano.