La compañía presentó en El Ojo de Iberoamérica un sistema operativo de marketing que articula tendencias, lineamientos de marca, restricciones legales y herramientas de IA. La iniciativa busca reducir los ciclos de revisión y permitir que los equipos creativos concentren sus esfuerzos en estrategia y desarrollo de contenidos.
La incorporación de inteligencia artificial al marketing está avanzando desde la generación automatizada de contenidos hacia una transformación más profunda de los procesos de trabajo. Un ejemplo de esta evolución fue presentado por Ramiro Sánchez, CMO de Google para Latinoamérica, durante el festival El Ojo de Iberoamérica, realizado en Buenos Aires, donde expuso un modelo interno que la compañía denomina un “sistema operativo” de marketing.
La propuesta busca integrar en una misma estructura el conocimiento acumulado por los equipos de marketing y sus agencias colaboradoras, considerando tendencias culturales, criterios de comunicación, lineamientos de marca, disponibilidad de productos en cada mercado y restricciones legales. El objetivo es reducir las sucesivas revisiones e interpretaciones que suelen extender los procesos de desarrollo y aprobación de campañas.
Según explicó Sánchez, el sistema permitió alcanzar un resultado destacado en la gestión creativa: tres de cada cuatro piezas publicitarias producidas obtienen aprobación. El ejecutivo señaló que este desempeño representa una mejora respecto del proceso anterior, aunque no entregó una cifra comparativa que permita dimensionar exactamente el avance.
De herramientas de IA a una nueva arquitectura de trabajo
Uno de los planteamientos centrales de la presentación fue que incorporar inteligencia artificial a los procesos tradicionales no necesariamente produce una transformación significativa. Para Google, el desafío consistió en modificar la manera en que se organiza el trabajo, y no solamente sumar nuevas herramientas tecnológicas.
En el modelo presentado, la información estratégica se concentra en una estructura que permite establecer qué tendencias son relevantes para la marca, en qué conversaciones culturales tiene sentido participar y cómo adaptar los mensajes a las características de cada país.
También incorpora criterios sobre las funcionalidades de los productos disponibles en los distintos mercados y las restricciones normativas que condicionan la comunicación comercial. Esta integración busca entregar a las agencias y equipos creativos instrucciones más precisas desde el inicio de cada proyecto.
En este contexto, herramientas como Gemini y Nano Banana forman parte del ecosistema tecnológico utilizado por Google. Sin embargo, el énfasis de la iniciativa no está exclusivamente en la generación de imágenes o textos, sino en conectar las capacidades de la IA con los procesos de planificación, evaluación y producción publicitaria.
Proyecto Aura: inteligencia artificial aplicada a la velocidad cultural
El sistema comenzó a utilizarse durante el Mundial de este año bajo el nombre de Proyecto Aura y posteriormente fue aplicado en Rock in Rio, en septiembre.
Paula Marsilli, representante de la agencia Monks y participante de la presentación, explicó que el modelo fue concebido como un sistema dinámico, capaz de identificar conversaciones y tendencias en el momento en que adquieren relevancia para las audiencias.
La adaptación cultural constituye uno de sus principales componentes. Una misma temática puede tener significados diferentes en Brasil, México o Argentina, por lo que la estrategia requiere identificar no solo qué conversación está creciendo, sino también si resulta pertinente para la marca y para el mercado específico.
La experiencia del Mundial permitió poner a prueba esa capacidad de respuesta en un contexto de alta actividad digital, donde las tendencias cambian rápidamente y las oportunidades de comunicación tienen una ventana de vigencia limitada.
El rol humano sigue siendo central en la creatividad
Aunque la automatización permite reducir tareas administrativas y acelerar etapas de producción, la propuesta presentada por Google mantiene la intervención humana en las decisiones creativas.
La interpretación cultural, el criterio editorial, el humor y la sensibilidad local continúan dependiendo de los equipos profesionales. La IA opera como una estructura de apoyo que organiza información, establece parámetros y facilita el desarrollo de propuestas, mientras las personas mantienen la responsabilidad sobre las decisiones y los resultados de comunicación.
Esta distinción es relevante para las organizaciones que están evaluando incorporar inteligencia artificial a sus áreas de marketing: el impacto no depende únicamente de la capacidad de generar más contenidos, sino de cómo se integran estas tecnologías en los flujos de trabajo, los sistemas de aprobación y la estrategia de marca.
Hacia un marketing más integrado y adaptable
La presentación se realizó en el marco de la conferencia “Building Brands at the Speed of Culture”, que también abordó la necesidad de construir marcas relevantes para las personas y comprensibles para los sistemas algorítmicos que intervienen en la distribución de contenidos.
La discusión apunta a una transformación en la planificación publicitaria. Frente a los modelos tradicionales basados en campañas de larga duración, las organizaciones comienzan a explorar estructuras más flexibles, capaces de responder a cambios culturales y comportamientos digitales en períodos más breves.
Para las empresas, la experiencia de Google plantea una oportunidad de revisar sus propios procesos: centralizar los lineamientos de marca, ordenar la información disponible, establecer criterios de uso de inteligencia artificial y reducir las instancias de revisión que no agregan valor.
El caso también muestra que la aplicación empresarial de la IA no se limita a incorporar nuevas plataformas. Su potencial depende de la capacidad de rediseñar procesos, articular tecnología y talento especializado, y establecer modelos de trabajo que permitan responder con mayor agilidad a un entorno digital en permanente transformación.
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