Por Rodrigo Mena, country manager de SUMA móvil Chile
El mercado de los Operadores Móviles Virtuales (OMV) en el país vive un periodo de resurgimiento progresivo. Mientras algunos actores han desaparecido, vemos otros como Mundo Móvil que ha tenido un crecimiento importante de clientes en el último tiempo, y se proyecta que continúe con esta tendencia, al menos en el corto y mediano plazo.
Así también, sabemos que un par de marcas nuevas están prontas a salir a conquistar su mercado objetivo. Pero ¿cuál es la clave para los OMV? ¿por qué unos sí se mantienen y crecen, y otros desaparecen?
Lejos de la potencia, respaldo económico y reconocimiento de marca que tienen los operadores de red tradicionales, los OMV usualmente son empresas mucho más pequeñas, con restricciones de presupuesto y sin posicionamiento de marca, por lo que deben desarrollar una estrategia precisa y enfocada para abordar el mercado.
No deben ser solo un competidor más, ni menos desarrollar su estrategia de captación y mantención de clientes basada en ofrecer sólo precios más bajos que la competencia. Sería una batalla perdida, tal cual lo hemos visto reiteradas veces en el mercado mundial.
En ese sentido, el modelo de negocios de los OMV está en ser operadores de nicho, que entreguen una oferta personalizada para un grupo objetivo más reducido y que responda asertivamente a los requerimientos de ese grupo. Es decir, crear y desarrollar comunidades, aportándoles una capa de valor sobre el servicio de las telcos tradicionales, a las que, por su estructura operacional y necesidades de negocio, se les hace muy difícil de hacer.
Los operadores tradicionales, con visión más evolucionada del mercado, han entendido que los OMV son un complemento muy efectivo para su negocio, y no una amenaza de competencia. Los servicios telcos son el “desde”, y los OMVs deberán ofrecer la mejor y más moderna tecnología y, obviamente, con precios adecuados al mercado.
Competir con los grandes no es sostenible
Un OMV no tiene más ni menos cobertura que el operador de red que los aloja. El negocio de estas empresas funciona, de hecho, con las mismas antenas de los operadores tradicionales. La diferencia está en la oferta de valor y en que esta responda a las expectativas de una comunidad.
En algunos sectores, por ejemplo, y contrario al avance de la digitalización de servicios, pagos y diligencias, aún se valora el trámite presencial y el call center. En un camino distinto al proceso de modernización que desarrollan la gran mayoría de las empresas, muchas personas aún recurren a sucursales para solucionar sus problemas, para informarse o pagar sus cuentas. Los OMV son los más indicados para dar respuesta a estos clientes.
La personalización se consolida en el mercado porque se conoce a la gente y se le brinda el servicio que necesita. Si los OMV apuestan por ofrecer servicios similares a las grandes telcos pierden, estando destinados a no crecer o a desaparecer.
El desafío, oportunidad y futuro
Según datos de la Subtel a diciembre de 2022, los cuatro grandes operadores de redes móviles en Chile completaron el 98,38% de los abonados, con casi 26 millones de clientes. Sin embargo, si analizamos el mercado de fibra óptica, la torta es más equilibrada. Entre GTD, Telsur, VTR y Mundo concentran un 40% de las conexiones y en el 60% restante hay muchos actores de distinto tamaño distribuidos por todo el país.
Entonces, el espacio para crecer está disponible. Así como algunos van desapareciendo, otros van llegando. Poco a poco, los OMV se van asentando en Chile, viendo un mercado aún por explorar y rentabilizar. El acceso a Internet, servicios móviles y de hogar son básicos. Y los clientes siempre estarán dispuestos a recibir mejores ofertas, precios y servicios.
Las comunidades, en ese sentido, deben ser el foco de atención: deportivas, religiosas, gamers, retail, inmigrantes, por rango etario o simplemente localidades que requieren un trato distinto. La masividad y mejor gestión de altos volúmenes que ofrece la digitalización hace que el servicio de calidad pierda nitidez. Sin embargo, hoy más que nunca es valorado.
Si los OMVs están fallando es por ofrecer servicios como una telco más, sin un valor añadido apreciable y sustentable. Y aunque el mercado chileno no es grande, si hay espacio para generar un servicio al cliente completo y ágil. El camino no es fácil, pero desde distintos espacios se está avanzando y el mercado seguirá creciendo.
Equipo Prensa
Portal Innova
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