La académica española de la Universidad de Málaga es experta en marketing e investigación de mercados y estuvo de visita en Chile para participar de la Semana Internacional de la FEN Uchile. Aquí nos habla de cómo “Fidelizar clientes en la era digital”, tal como se llamó su curso, y en la necesidad de las marcas y más concretamente en cómo estrategias y acciones de marketing digital pueden ayudar a conseguir “clientes fans” de las marcas.
Partiendo de la idea de loyal buyer journey o viaje del cliente, la profesora Alarcón se refirió al marketing digital como un facilitador invisible que permite crear productos, servicios y experiencias que en algunos casos se integran con los preexistentes y, en otros, lo sustituyen sin más.
-¿Cómo describirías a los consumidores actuales?
-Eso es complicado, porque quizás la principal característica del consumidor actual es que es heterogéneo. No podemos hablar de un perfil claro, tendríamos que hablar de muchos… Está el consumidor baby boom, que se comporta de una manera, está la generación Z, comportándose absolutamente diferente, pero también por cultura, por necesidades o por estratos sociales. Lo que sí vemos es que el consumidor de hoy es mucho más experto, porque ya vive en una sociedad de consumo y por lo tanto sabe lo que es tomar decisiones con una amplia oferta. Diría que es mucho más experiencial. Lo que quiero buscar en las empresas son experiencias puras y duras. No compro unos zapatos, compro unos zapatos que me hablen, unos zapatos que digan que soy yo y creo que esa es una característica muy transversal.
HUMANIZAR EL MARKETING
Para Alarcón, las empresas lo que se han dado cuenta es que al final “tienen un consumidor más humano y parece una tontería o antes no lo era sí, pero antes nos acercábamos a las marcas a proveernos de cosas, necesitaba unos zapatos y los compraba, necesitaba un bolso y lo compraba, pero ahora lo tenemos, no lo necesitamos. De manera de que a lo que nosotros nos acercamos, lo que queremos tener, es una relación de amistad. Cuando me acerco a una marca quiero que sea una marca amiga”, dice.
Alarcón apunta que desde ese punto de vista, las empresas se han tenido que “humanizar”, convertirse en “uno más”. “Por ello nos hablan en las redes sociales, nos cuentan sus historias. Por ejemplo, antes era impensable que una marca nos contará cuál es su origen, sino que nos dijeran que producen y la calidad de su producto. Hoy empiezan diciendo que nacieron de la idea de una persona que no tenía recursos, que luchó con esos recursos, que nació en el sótano de tal, que tuvieron estos sitios, por lo que luchar y que por fin han conseguido lo que la marca te está ofreciendo y eso es lo que nos vende. No nos vende que el producto sea de calidad o que sea exactamente lo que estamos pidiendo, porque eso ya lo damos por hecho ¿no? Y ahí va el storytelling. Nos cuentan historias y nosotros queremos escuchar la historia humana de esa marca. Y hoy en día la comunicación va por contar historias”, sostiene.
-¿Existen mayores grados de emocionalidad en la compra?
-Lo que están entendiendo las empresas es que tienen delante a un consumidor que quiere tenernos como amigo, pues entonces tenemos que convertirnos en amigos y nosotros lo que vamos a hacer es crearle momentos. Google dice que tenemos micro momentos de contacto para crear esa emoción. Philip Kotler habla de las 5A en marketing. Muy humildemente le sumo la sexta, que es precisamente enamorar. Tenemos que tocar esa fibra sensible. Estoy hablando de manera general. Si me dedico a vender latas de tomate quizá esto no sea tan interesante, pero en la mayoría de las marcas esto está siendo imprescindible. ¿Cómo lo hacemos? Pues tenemos muchas herramientas. Los humanos tenemos cinco sentidos, pues tenemos que trabajarlos. Las marcas han trabajado mucho la parte visual, pero nos falta la parte olfativa o la parte de tacto. Las tiendas están trabajando los olfatos y cada tienda tiene su propia colonia.
A los humanos nos gusta dialogar, no que nos suelten un sermón. Queremos hablar y tener un intercambio y eso está muy de moda con todo lo que se llama el marketing conversacional, que ha venido a desarrollarlo los asistentes de voz como Alexa. A los consumidores les gustan las causas sociales y las marcas se están alineando con esas ideas. A sus clientes les gustan las ONG, que no tiene mucho que ver con lo que venden, pero sí mucho que ver con lo que piensan y sienten sus clientes. También nos gusta jugar.
-¿Cómo enfrenta el marketing la irrupción de la IA?
-Un enfoque que podríamos tener es que vamos a tener que crear un marketing para máquinas. Ya lo he escuchado en varios foros: vamos a pasar a venderle a máquinas, porque las máquinas serán las que te vendan a ti. Por ejemplo, nosotros ahora mismo para elegir un restaurante, vamos a TripAdvisor o a cualquier buscador y miramos uno de los 40 primeros. Mover el dedo es fácil y la vista va muy rápido.
Cuando lo hagamos a través de inteligencia artificial, tendremos asistentes. Le preguntaré: recomiéndame un sitio al que ir esta noche con mi pareja para estar tranquilos y que sea romántico. Me va a dar 3 alternativas. Y ya está, de esas voy a elegir. Eso quiere decir que el consumidor se va a achicar mucho y la pelea va a estar antes. Vamos a tener que trabajar de la mano con los informáticos y con los desarrolladores de contenido para venderle nuestra oferta a la máquina y la máquina te la venda a ti.
Por ejemplo, y es una cuestión personal. Mi hijo ha decidido qué anillo regalarle a su novia y dónde comprarlo a través de inteligencia artificial y ha tenido una conversación, se ha sentado a hablar con una inteligencia artificial, le ha dicho qué quiere y tal y le ha recomendado una joyería, un tipo de anillo y le ha dicho dónde está en el escaparate. Él estaba feliz de haberlo conseguido. A mí me hubiera resultado demasiado frío. Yo lo hubiera buscado pateando las calles. No sabemos hasta qué punto le vamos a abrir la puerta a nuestra vida a la inteligencia artificial.
La inteligencia artificial va a ayudar a tener mucha información del consumidor sin molestarlo. Hasta ahora teníamos la encuesta o las cookies, pero hoy la inteligencia artificial nos va a permitir un aluvión de información muy detallada, al momento, de manera continua que el consumidor ni siquiera sabe ni va a ser consciente de que lo estamos vigilando. Eso va a ser muy interesante para el marketing, porque vamos a afinar muchísimo en la oferta y en las propuestas que le hagamos a cada uno de nuestros clientes. Inclusive podríamos tener la oportunidad de darle ofertas one to one, precisas para cada uno de ellos, aunque hablemos de mercado masivo.
Equipo Prensa
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