El propósito de marca se puso de moda hace tiempo. Y con razón. Cuando está bien hecho, es un elemento ultra poderoso en la estrategia. Inspira equipos, prioriza actividades y hasta puede transformar industrias completas. Pero lo más importante de todo: ayuda a hacer el bien en el Universo. Porque un negocio es una fuerza creadora de valor cuando su existencia contribuye a la evolución individual o colectiva. Y cuando digo valor, hablo de bienestar, deleite, placer, cosas buenas… En el fondo, energía de amor puro. De eso estoy hablando.
Desde una perspectiva de branding (y un enfoque muy personal), creo que el propósito es el nivel de consciencia más elevado que puede alcanzar una marca. Es una visión trascendente y cristalina de lo que genuinamente quiere lograr con su existencia.
Impulsada por mi entusiasmo, me he dedicado a recopilar y analizar los propósitos de muchas marcas chilenas y globales. En este ejercicio, he encontrado genialidades y estados de claridad muy nítidos. Pero también, en su mayoría, me he topado con frases cliché, territorios comunes, ambigüedades y mucho green & woke-washing. Cuando un propósito se redacta desde la conveniencia, desde “tenemos que tener uno porque ahora todas tienen”, o buscando dejar contentos a todos, se nota. Se vuelve un párrafo políticamente correcto, sin alma ni dirección. Un propósito escrito desde un nivel de consciencia inferior al que realmente requiere.
Dejo acá los 3 errores más comunes que he encontrado, esperando que su revisión crítica ayude a erradicar de la faz de la Tierra a los propósitos mal hechos e inspire a que los nuevos se hagan bien.
Error 1: Si o sí tiene que oler a bosque
Obvio que hay que cuidar al medioambiente y ser lo más sostenible posible. Obvio. A esta altura ya es cultura corporativa básica y por lo tanto, debiese estar considerado en las operaciones de todas las empresas. Ahora, no tiene por qué ser el corazón del propósito de marca. Porque además de cuidar al planeta, hay infinitas maneras de hacer el bien. Una marca puede aportar al Universo desde el avance de la educación, la tecnología, la salud, la autoestima, la creatividad, la intimidad, la libertad financiera… tantas otras cosas. Como ejemplo, el propósito de Patagonia, “Salvar nuestro planeta-hogar” es tan espectacular como el de Barbie, “Inspirar el potencial infinito que hay en cada niña”. O el de Fintual “Democratizar el acceso a las inversiones”. Todas formas auténticas y puras de hacer el bien desde lo que realmente entusiasma a cada compañía. Por eso, ojo con el propósito clásico de “Contribuir al bienestar medioambiental”. Puede que alguno sea tan genuino como el de Patagonia, pero recomiendo revisar. Es probable que se haya caído en la automática asociación del propósito con el aroma a bosque.
Error 2: Confundir ambición con generalidad
Muchos creen que, para que un propósito sea ambicioso, debe ser amplio y generalista. No es cierto. Frases genéricas como “Aportar al bienestar de las personas y las comunidades” no contienen una dirección concreta. Uno de los grandes desafíos de escribir un buen propósito está en lograr ese equilibrio justo entre la ambición de trascendencia y la precisión. Lograr algo así como una escalera muy derecha, dirigida a ese cielo que la marca propone. Esta noción, colabora a que el propósito sea específico, audaz y mucho más propio. Como ejemplo, Airbnb no escribió “Hacer un mundo mejor para todos”, sino “Crear un mundo donde todos puedan pertenecer en cualquier lugar». No es genérico, es sobre algo específico, sobre “pertenecer”. Para ayudarme a sentir que sí soy de acá y quizás también de ese lugar al que viajé. El que tuvo Nike por más de 20 años (antes de cambiarlo y marearse), no decía simplemente “inspirar a las personas”. Decía «traer inspiración e innovación a cada atleta en el mundo”. Y se atrevían a agregar con un asterisco “Si tienes un cuerpo, para nosotros eres un atleta”. Clarísimo.
Error 3: Hacerlo largo, muy largo
El tercer error es el exceso de palabras. Normalmente también resultado de reuniones eternas donde cada directivo quiso agregar su granito de arena. Un propósito tipo párrafo que queda muy bien escrito en la sección “Nosotros” del sitio web, pero que internamente nadie conoce. Cuando un propósito es largo, es difícil de recordar, y por lo tanto, difícil de usar como guía en la ejecución de la operación. Por otro lado, uno corto es fácil de recordar y puede dar sentido hasta la más mínima operación de la compañía. Estoy segura que si le pregunto a cualquier ingeniero de SpaceX para qué está ahí, me va a decir “Para hacer a la especie humana multi planetaria”. Resuena con él, le hace sentido y como es fácil de recordar, puede remitirse a él cada vez que lo necesite para volver a la senda de la claridad.
En mi experiencia, estos 3 errores suelen ser el resultado de procesos que trataron de tomar todos los puntos de vista, tratando de dejar a todo el directorio, gerencias y audiencias contentas. Al revés, los mejores propósitos suelen contener una visión jugada y dirigida de los fundadores originales, que lograron con su fuego atraer e iluminar al talento necesario para impulsarlo hacia un lugar específico.
Para cerrar, quisiera erradicar ese paradigma implícito de que el propósito es el que limpia y sana esa culpa extraña que tienen algunas empresas simplemente por estar haciendo negocios y ganando dinero. Como si crear valor multidimensional y ganar dinero fueran excluyentes. Todo lo contrario. En contextos de libre elección, los buenos negocios le hacen bien a las personas. Por eso, creo que es momento de usar el propósito como corresponde, emitiendo con orgullo esa frecuencia única que tiene cada marca y que energiza todo lo que hace.
Espero este texto colabore a empresarios y líderes a crear mejores propósitos y con ello a “Multiplicar la abundancia del Universo”, el propósito que me guía en todo lo que hago en AHORA Branding para los empresarios de Chile y Latam.
Francisca Olivares,
Socia y directora ejecutiva AHORA Branding
Equipo Prensa
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