El informe de LLYC expone 5 claves para hacer más eficiente la comunicación de los criterios ESG, basada en comunicar adecuadamente lo que las compañías son capaces de hacer y las soluciones que desarrollan para acompañar para conectar con sus propósitos e impulsar estrategias que impacten positivamente en la sociedad.
Santiago de Chile, Noviembre de 2022
Las empresas que alinean su negocio con las dimensiones ESG (Environment, Social and Governance) de forma honesta y transparente, mostrando empatía hacia ellas y potenciándolas mediante la comunicación, agregan valor de forma sostenible en la atracción de consumidores, inversionistas y capital humano, lo que les da cierto sentido de pertenencia.
Hoy tenemos una sociedad y un consumidor más responsables y preocupados por el entorno medioambiental, social y los temas de gobierno. De tal modo que para las empresas se ha vuelto relevante conocer cuál es la conversación en torno a los temas ESG. Es estratégico para identificar si los esfuerzos realizados sobre estos temas están llegando a sus audiencias clave y si generan el interés y el atractivo por participar de ellas. Esto forjaría relaciones duraderas en la dimensión social, medioambiental y de gobierno corporativo.
El informe elaborado por la consultora LLYC analizó la publicación de mensajes relacionados con los criterios ESG desde marzo hasta septiembre del presente año en cinco países de América Latina, con más de 163.500 menciones y 78.000 autores interviniendo. Medio ambiente fue la dimensión que lideró el interés de la conversación con un 44% de la muestra total, seguida por gobierno (30%) y social (26%). En el estudio se presentan los desafíos encontrados en torno a estos criterios para la comunicación corporativa, las dimensiones y el sentimiento asociado a este tema.
5 claves para la comunicación ESG
EMPIEZA POR CASA: Entender y manejar los criterios ESG tiene que convertirse en una constante de la comunicación interna y la identidad corporativa de las organizaciones. Así como se dedican sesiones de alineamiento con los objetivos de negocio y los indicadores que miden el desempeño, los estándares ambientales, sociales y de gobernanza a los que se han comprometido las empresas van a ser parte de los códigos que manejan los colaboradores.
Esto impone un reto a los equipos de recursos humanos, marca corporativa o identidad cultural, que deben integrar en la comunicación interna este enfoque en busca de un impacto transversal para los colaboradores, los accionistas y la sociedad en su conjunto. Un objetivo de la comunicación tendría que dar como resultado que la agenda ESG sea tan prioritaria que las personas empiecen a entender los criterios como parte de las competencias que van a necesitar como parte de su perfil profesional, más allá del sector o tipo de trabajo que desarrollen.
ES LO QUE HACES, NO LO QUE DICES: Si algo reafirmó el análisis de la conversación digital que desarrolló el equipo de DDB de LLYC en los cinco países, es que las empresas están cada vez más expuestas al escrutinio de la opinión pública sobre la legitimidad de marca frente a las acciones de sostenibilidad que promueven.
Aquí vale la pena incorporar lo que dice la firma auditora Deloitte para reafirmar que una estrategia de ESG no trata de acomodar lo que hemos venido haciendo para alinearlo a este compromiso. Según la consultora, ESG no son “nomenclaturas que acompañen a los procesos que ya existen.
No se trata de cambiar de nombre lo que ya hacíamos, los parámetros ESG deben aunar novedad y modelo de negocio”. Los equipos de comunicación requieren desempeñar un rol clave de acompañamiento para guiar al resto de las áreas estratégicas y asegurar que las actividades a las que apuntan las organizaciones no se enmarquen en valores generales ni en acciones tangibles.
ADAPTA TU ESG: Al definir la estrategia de ESG no es necesario reinventar la rueda ni arreglar lo que no está dañado. Existen múltiples estándares para alinear el enfoque de cada organización, en muchas ocasiones con criterios que vienen establecidos desde las casas matrices hacia los brazos operativos en cada región. Lo que otorga validez aquí es la capacidad de las áreas de internalizar esos modelos a la realidad de cada región.
Es aquí donde los equipos de comunicación deben ser incorporadas a la estrategia para evitar situaciones como los llamados green o social washing que no solo pueden producirse al generar impresiones falsas, sino incluso con acciones que no tienen pertinencia para las organizaciones, o sobre las que carecen de legitimidad.
TRENDSPOTTING: DAR EN EL BLANCO: Una de las soluciones que ayudan a las empresas a conectar con sus propósitos e impulsar estrategias que impacten positivamente a la sociedad, es el trendspotting. Esta herramienta permite combinar técnicas de tratamiento de big data, con fuentes externas y manejo de stakeholders para identificar tendencias y priorizar territorios que desde la comunicación y la percepción respalden la hoja de ruta de los programas de sostenibilidad.
COMUNICACIÓN: EL CUARTO CRITERIO DE ESG PARA LA TRANSPARENCIA: A la prensa se le solía considerar como el cuarto poder después del Ejecutivo, Legislativo y Judicial, pero con la democratización de los medios gracias a las redes sociales, la comunicación está ahora más que nunca en manos de la gente. Tanto para recibir como para generar, lo cual pone mayor presión sobre las organizaciones al momento de comunicarse con sus audiencias. Viéndolo así la comunicación pasaría a posicionarse en un objetivo en sí mismo para contribuir a que las estrategias de ESG de las empresas no solo logren los alcances e impactos que se proponen, sino también que sean transparentes al momento de sumar respaldos, ganar legitimidad y reportar resultados.
Equipo Prensa
Portal Innova
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