- La creciente capacidad de la inteligencia artificial para generar mensajes persuasivos está transformando la comunicación de marketing y plantea nuevos desafíos para académicos y profesionales. Ese fue el eje del seminario académico “Artificial Minds: Persuasion Effects of AI-Generated Marketing Communication”, presentado por la académica Ana Isabel Lopes, de la Vrije Universiteit Amsterdam, en una actividad organizada por el Departamento de Administración de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile.
Durante su exposición, la investigadora analizó cómo los avances en inteligencia artificial generativa están permitiendo que los sistemas digitales produzcan contenidos cada vez más sofisticados, capaces de imitar patrones de comunicación humana. Estos modelos, entrenados con grandes volúmenes de datos y optimizados mediante retroalimentación humana, no solo generan información precisa, sino también mensajes diseñados para resultar socialmente aceptables y atractivos para los usuarios.
Uno de los principales focos de su investigación se centra en los influencers virtuales, figuras digitales que interactúan con audiencias en redes sociales y cuyo contenido puede ser producido tanto por personas como por algoritmos. A través de experimentos con usuarios, el estudio examinó si los consumidores reaccionan de manera distinta cuando saben que un mensaje fue creado por inteligencia artificial. Los resultados muestran que, en términos de persuasión, el contenido generado por IA puede ser tan efectivo como el creado por humanos, lo que evidencia cómo las fronteras entre comunicación humana y artificial comienzan a difuminarse.
En un segundo proyecto, la investigadora analizó cómo los llamados “thinking cues” o señales de razonamientoinfluyen en la percepción de los agentes de inteligencia artificial. Estas señales consisten en explicaciones paso a paso o en simulaciones de procesos cognitivos que los sistemas utilizan para justificar sus respuestas, una práctica cada vez más frecuente en plataformas de IA avanzada. La hipótesis es que estas pistas de razonamiento pueden aumentar la percepción de inteligencia y credibilidad del sistema, haciéndolo más persuasivo para los usuarios.
Los resultados sugieren que este tipo de señales puede aumentar la credibilidad percibida del agente de IA, aunque también puede generar frustración en algunos usuarios si el proceso resulta demasiado complejo. Según el análisis presentado, existe un mecanismo dual en el procesamiento de la información: mientras las señales de razonamiento pueden fortalecer la confianza y la percepción de expertise del sistema, también pueden elevar el esfuerzo cognitivo requerido por parte del usuario.
En términos más amplios, la investigación plantea que las fronteras entre comunicación humana y artificial se están volviendo cada vez más difusas. En este contexto, Lopes destacó la importancia de discutir las implicancias éticas del uso de inteligencia artificial en marketing, especialmente cuando su capacidad persuasiva puede influir en decisiones de consumo y comportamiento social.
Equipo Prensa
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