Bain & Company: La «nueva normalidad» es un mito. El futuro no será normal en absoluto
- La recuperación de Covid-19 significa construir una compañía que pueda prosperar frente a la turbulencia continua.
Por un momento en la historia, cada empresa compartió la misma declaración de misión simple: proteger a nuestra gente, nuestros clientes y nuestro negocio. El terrible costo humano del coronavirus y el creciente daño económico trajeron una claridad y una urgencia de propósito singulares, forzando a las compañías a adaptarse a nuevas formas de trabajar y operar.
Las lecciones que las empresas aprendieron en los meses posteriores al brote fueron profundas. Las iniciativas virtuales, digitales y de automatización, tanto para las interacciones con los clientes como para las operaciones internas, se aceleraron a una velocidad asombrosa. Las cadenas de suministro se rompieron en todo el mundo, lo que indica que las empresas han sacrificado durante demasiado tiempo la resistencia por la eficiencia. La necesidad exigía simplicidad, ya que los productos sin importancia y los procesos innecesarios se desviaron. Y casi todas las empresas, algunas intencionalmente, muchas inconscientemente, empujaron a los equipos ágiles a los problemas más difíciles.
A medida que los equipos de liderazgo profundizan en el complejo proceso de recuperación, una verdad es muy clara: las compañías no pueden darse el lujo de volver a la vieja forma de hacer las cosas. Las empresas que más agresivamente se adaptan y extienden nuevas formas de operar convertirán esta crisis en una ventaja.
La reciente investigación de Bain & Company muestra de manera concluyente que los cambios más grandes en las fortunas de las compañías, para bien o para mal, ocurren como resultado de las recesiones. Son momentos de verdad cuando los equipos de gestión pueden transformar y restablecer sus empresas. Sin embargo, nunca antes, una recesión había forzado una transformación tan inmediata.
Esta recuperación no será un camino directo. Los empleados volverán al trabajo y las operaciones se reiniciarán en diferentes horarios, siguiendo distintas curvas en todos los países, regiones, industrias y sectores, configurando una recuperación asimétrica para todas las empresas con huellas globales y cadenas de valor.
Además, la pandemia continuará probándonos a todos, atacando el corazón de las comunidades y exigiendo que estemos preparados para las rondas posteriores de reinfección y contención. Las empresas avanzarán donde puedan, se retirarán cuando deban hacerlo, luego se adaptarán y comenzarán de nuevo.
Los líderes de la industria, usarán cada avance para alcanzar un nuevo futuro, no volverán a una vieja y anticuada idea de «normal». Las lecciones de los últimos meses son tan valiosas como dolorosas. Ahora es el momento de convertirlos en los modelos comerciales y operaciones del futuro.
Un mundo virtual, digital y automatizado
Las tecnologías digitales y la automatización desempeñaron un papel fundamental en la respuesta inicial de muchas empresas a la crisis. Pero no era la tecnología de videoconferencia ni el software de colaboración ni el ancho de banda de los hogares lo que era nuevo. Lo nuevo era la repentina disposición de todas las funciones de la empresa (TI, sin duda, pero también los departamentos legales, financieros, de cumplimiento, de ventas y otros) para superar cualquier obstáculo necesario.
Versiones de esto ocurrieron en cada negocio e industria. Las hojas de ruta digitales, una vez medidas en años, se aceleraron rápidamente y demostraron su valía.
Esto fue cierto incluso para áreas como las complejas ventas de empresa a empresa (B2B), que durante mucho tiempo fueron un bastión de interacciones en persona. A pesar de las restricciones de trabajo desde el hogar, un fabricante global de equipos industriales continuó operando prácticamente sin interrupciones durante la crisis al mover la mayoría de sus transacciones en línea a través de la automatización. En el futuro, la compañía planea triplicar la productividad de su fuerza de ventas de campo aprovechando aún más su tecnología de marketing y ventas.
De hecho, la investigación de Bain muestra que más del 70% de los compradores B2B, y un número creciente de vendedores, sienten que las llamadas de ventas virtuales son tan efectivas como las llamadas en persona para productos complejos, incluso aquellos que implican un alto grado de personalización o configuración. Covid-19 le solicitó a una compañía de tecnología global líder, también con experiencia en ventas internas y en línea, que migrara una porción considerable y creciente de sus vendedores de campo a una nueva clase de vendedores virtuales, al tiempo que formalizaba a un «experto virtual» como nueva oferta de servicios.
Del mismo modo, la automatización asumió el trabajo de algunos empleados que fueron enviados a casa y ayudó a las empresas a responder rápidamente a los aumentos repentinos de la demanda. Por ejemplo, ante la repentina necesidad de ocupar 100,000 puestos de trabajo, Amazon recurrió a sistemas automatizados para evaluar a más de un millón de solicitantes de empleo. Para garantizar que las calificaciones crediticias de sus clientes no se vean dañadas por los pagos atrasados en medio del estrés económico, el Banco de Guayaquil en Ecuador construyó e implementó bots para detener automáticamente los cargos por mora y refinanciar préstamos en una fracción del tiempo y el costo de hacerlo manualmente. Esfuerzos de automatización similares tuvieron lugar en todas las industrias.
Una encuesta reciente de Bain a compradores de TI muestra que más del 80% de las empresas están acelerando sus iniciativas de automatización en respuesta a Covid-19. Sin embargo, si la historia es una guía, menos del 50% de estas empresas lograrán sus objetivos de rendimiento de automatización. A medida que avanza la recuperación, las compañías necesitan asegurar y extender rápidamente el éxito de sus experimentos tácticos de respuesta a la crisis al basarlos en una visión más amplia de cómo es el futuro posterior a Covid-19 y cómo deben transformarse para tener éxito. El éxito a largo plazo dependerá no de automatizar una lista de tareas, sino de rediseñar el trabajo y los procesos con miras a la automatización y la digitalización, donde proporcionarán el mayor valor.
La agilidad, la innovación y el ingenio que los líderes de TI demostraron al comienzo de la crisis deberán convertirse en la norma, al igual que la voluntad de otros departamentos de mirar más allá de sus propias preocupaciones funcionales.
Regreso al futuro
Toda empresa debe descubrir cómo reiniciar las operaciones. Pero el largo camino hacia la recuperación está comenzando a separar a las compañías en dos grupos distintos. El primer grupo quiere volver a la normalidad, siguiendo el camino de menor resistencia. Habiendo resistido tanto riesgo, estas compañías están volviendo a lo probado y verdadero, reiniciando de manera predecible y volviendo a los organigramas de ayer. Comprensible y tranquilizador, pero destinado a generar un rendimiento mediocre, incluso un fracaso, en el nuevo mundo.
El segundo grupo se compromete a un camino más difícil. Estas compañías reconocen que no es normal volver a hacerlo. En cambio, avanzan hacia el nuevo futuro, resistiendo la atracción gravitacional hacia su estado anterior y capitalizando las ganancias de las pruebas y el aprendizaje durante la crisis. Ven su estrategia, sus clientes, sus operaciones y su estructura de costos a través de esta nueva lente.
Estas compañías no solo están navegando por el reinicio, sino que se están posicionando para un mundo de turbulencia continua y choques regulares al sistema, donde la adaptación y la resistencia crearán el mayor valor.
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