Por Rubén Belluomo, Gerente Comercial Cono Sur de Infor.
Las métricas correctas de marketing ayudan a cumplir con los objetivos, el presupuesto y mucho más. Si no se cuenta con las métricas de marketing adecuadas, no se puede lograr el apoyo necesario de los ejecutivos, esto puede desviar el curso de los objetivos de marketing, del presupuesto, etc. Ya no es como antes, cuando las métricas de marketing no estaban directamente relacionadas con las estrategias y metas empresariales, ni con la rentabilidad. Para ser exitosos actualmente, las métricas deben estar relacionadas con las necesidades de los ejecutivos y con lo que deben impactar para cumplir los objetivos empresariales.
¿Qué son las métricas adecuadas?
Todas las empresas cuentan con su propio conjunto de métricas para medir el éxito. Lo importante es aprovecharlas para lograr visibilidad del éxito de las actividades de marketing. Resulta crítico que éstas concuerden con las metas del CEO, CFO y del equipo de ventas. Parece mucho, pero a continuación lo que se debe considerar para empezar:
Definir los KPIs
Los Indicadores Clave de Performance (KPI) son valores medibles que demuestran cuánto efectivamente la empresa está logrando los objetivos claves de la empresa. Los KPIs de marketing deben estar bien alineados con las metas y objetivos estratégicos de la organización aprobados por el equipo ejecutivo. A continuación algunos lineamientos para definir los KPIs:
Los KPIs a medir deben contar con los datos que pueden obtenerse y trazarse fácilmente para poder reportar el progreso.
Deben lograr que todos cuenten con la misma información y vayan en la misma dirección, y estar alineados con las metas corporativas.
Los datos que fluyen a los KPIs deben ser confiables y precisos.
Los KPIs deben brindar visibilidad del negocio para poder actuar.
Métricas de Conversión
Las métricas de conversión se miden por el porcentaje de personas que toman una acción. Por ejemplo, ¿cuántos nuevos leads generó una campaña?, ¿cuántos nuevos clientes y cuántas ventas se generaron con una campaña?, ¿cuántas personas bajaron un activo? y ¿cuántas personas asistieron a un evento?, entre otras. Todas estas métricas están relacionadas con un KPI.
Métricas Adicionales
Las métricas adicionales como las impresiones, visitas a la página y rankings no son tan fáciles de vincular con la compra definida del cliente o con una métrica de facturación, pero de todas maneras son importantes, ya que pueden ayudar a lograr mayor visibilidad de las tácticas planeadas para las campañas y reconocimiento de la marca.
Tipo de métricas de marketing
Existen una cantidad enorme de métricas de marketing que se pueden utilizar. A continuación, mencionamos algunas para comenzar a definir qué será más efectivo, dependiendo de cada actividad:
Retorno de la Inversión en Marketing (ROMI): Hacer el seguimiento de las campañas de marketing que generan nuevos clientes y facturación.
Leads de ventas: Medir cuántos leads generan las campañas de marketing. Estas métricas pueden agregar real valor a la relación entre el marketing y las ventas de la organización.
Ranking de los leads: Mide la calidad de un lead considerando los criterios predeterminados. El ranking de leads considera el comportamiento, las actividades y la demografía.
Costo por lead: Hacer el seguimiento de la cantidad de leads generados en una campaña y del dinero gastado en dicha campaña.
Recorrido del lead (Funnel): Analiza cómo el lead se mueve dentro de la campaña, paso a paso. Registra las tasas de conversión en cada etapa del recorrido.
Social: Mide la cantidad de seguidores, vistas e interacciones.
Tráfico: Muestra la cantidad de vistas al website, producto del tráfico orgánico o por búsquedas pagas.
Estas son solo algunas opciones y un buen comienzo para ir logrando la visibilidad necesaria, de modo que aumente la efectividad del marketing y lograr un impacto positivo en la estrategia y metas de la empresa.
Rosaura Peñaloza
Agencia e-press
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