Según los cálculos de Bain & Company, los ejecutivos de marketing podrían obtener en promedio un 25% a 30% más de ingresos en el primer año por cada dólar gastado en capacidades de medición avanzadas.
Muchas empresas miden sus actividades de marketing. Sin embargo, con demasiada frecuencia, esta medición no conduce a acciones útiles, ni se comparte ampliamente entre los equipos. Las compañías que son líderes en sus rubros han mejorado su juego, utilizando las mediciones para crear una imagen completa del cliente y crear mensajes y campañas a medida que sean bienvenidos en vez de intrusivos.
Bain & Company, en colaboración con Google, encuestó a más de 600 ejecutivos de marketing en Estados Unidos, el Reino Unido y Canadá. La investigación reveló que las 100 compañías con niveles más altos de madurez tienen cuatro veces más probabilidades que las 100 empresas menos maduras de superar sus objetivos comerciales, aumentar sus ingresos y obtener una mayor participación de mercado.
“Las nuevas tecnologías de medición mantienen la promesa de elevar la efectividad del marketing a nuevas alturas, pero, en el mundo real, ningún experto puede prosperar sólo con tecnología. Quienes lideran esta área combaten constantemente las crecientes expectativas de los altos ejecutivos, las nuevas regulaciones sobre privacidad y las cambiantes reglas del juego», comentó Marcial Rapela, Director y responsable por la oficina de Bain & Company en Santiago. «Los profesionales más experimentados se dan cuenta de que avanzar en el camino de la medición implica movilizar tanto a sus equipos como a sus tecnologías, lo que conduce a mejores resultados comerciales».
Según la encuesta de Bain & Company, las capacidades de medición son la prioridad de más rápido crecimiento para los objetivos y presupuestos de los consultados. Las organizaciones que han alcanzado una ventaja en este ámbito dedican un tiempo y esfuerzos sustanciales para sobresalir en tres áreas:
- La medición: Entre las fuentes de datos internos, los socios de la agencia y las plataformas publicitarias externas, los encargados de marketing tienen una gran cantidad de información con la cual trabajar. El desafío es cómo conectar diferentes análisis de datos para que generen información que promueva los objetivos comerciales. Las mediciones funcionan mejor cuando pintan una imagen completa de todo el viaje del cliente en lugar de una colección de puntos de contacto individuales. Por ejemplo, los líderes entre nuestros encuestados son casi dos veces más propensos que los rezagados a conectar plataformas de medición y plataformas de publicidad para obtener una visión completa del viaje del cliente.
- Activación: Luego de generar suficiente experiencia en el desbloqueo de «insights» a través de la medición, las empresas pueden pasar al siguiente nivel y convertir la comprensión y segmentación profundas de sus clientes en estrategias para la adquisición de nuevos clientes, una mayor participación en la cartera y el crecimiento de las ventas. Aquí es donde la automatización y el machine learning comienzan a demostrar su valía. Bain estima, en base a más de 2.250 pruebas completadas, que ejecutivos de marketing podrían obtener en promedio, durante el primer año, un 25% a un 30% más de ingresos por cada dólar gastado en capacidades de medición avanzadas.
- Formas de trabajar: Los líderes de marketing consideran que cambiar de equipos centrados en el canal a centrados en el cliente sirve para promover objetivos comerciales más amplios. Una vez que se organicen en torno a las prioridades de los clientes, los equipos que tienen la autonomía para realizar pruebas y aprender, sin restricciones de canal o presupuesto, podrán ofrecer experiencias superiores a sus clientes.
Por lo tanto, la medición desempeña un papel clave en la creación de una cultura centrada en el cliente que abarca el enfoque de prueba y aprendizaje. Al reunir, consolidar y aprovechar datos a menudo básicos y fácilmente disponibles, los equipos de marketing pueden entregar mensajes personalizados en el momento. Eso transforma la experiencia del cliente y pasa de sentirse bombardeado a sentirse valorado e informado.
«Las expectativas de los encargados de marketing están aumentando. Son responsables de demostrar un retorno de la inversión en marketing que afecta directamente los resultados comerciales”, señaló Marcial Rapela, Director y responsable por la oficina de Bain & Company en Santiago. «Los principales líderes hacen que la medición sea la pieza central de su estrategia de crecimiento, cambiando la forma en que entienden y se conectan con los clientes».
GRUPO ETCHEBERRY
www.grupoetcheberry.com
Equipo Prensa
Portal Innova
