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Cinco modelos del retail para evitar el fracaso ante las cambiantes reglas del mercado

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diciembre 5, 2019

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En un nuevo informe, Bain & Company reveló que las deficiencias en escala, innovación y análisis de datos pueden hacer que los minoristas sean más vulnerables a ser adquiridos o fracasar.

Las reglas del retail han cambiado profundamente. El éxito en esta industria a menudo dependía de ser más grande que la competencia. Pero en esta era de avances digitales y una demanda creciente de los consumidores, el liderazgo en tamaño es solo una parte de la fórmula ganadora. La escala absoluta -una que puede financiar las inversiones sin precedentes que se requieren para mantener la competitividad frente a empresas como Amazon y Alibaba- la rápida innovación y la experiencia en el análisis de datos son ahora igual de importantes.

Según un nuevo análisis realizado por Bain & Company, los minoristas en Estados Unidos, que representan casi el 30% de los beneficios del sector, están actualmente en riesgo de adquisición o fracaso, a menos que puedan abordar deficiencias específicas en escala, innovación y comprensión del consumidor en base a los datos.

«Las amenazas para la industria son de gran alcance, pero creemos que algunos minoristas aún están a tiempo de desarrollar un enfoque ganador», señaló Marcial Rapela, Director y responsable por la oficina de Bain & Company en Santiago. «De la misma manera, aquellos que ya están en una posición fuerte tendrán que moverse aún más rápido para mantener su ventaja competitiva».

En este escenario, Bain & Company identificó cinco modelos de retail que son favorables a prosperar en el futuro. Quienes no se ajusten a estos modelos, se encuentran en grave peligro.

Jugadores del ecosistema: Uno de los modelos del retail más fuertes del futuro pertenece a los grandes “actores del ecosistema”, empresas que están creando plataformas integrales para los consumidores, que incluyen lugares para navegar, comprar, leer, chatear, jugar y más. Sus ecosistemas también ofrecen soluciones «todo en uno» para otros proveedores, proporcionando acceso tanto a clientes como a servicios, como logística, publicidad, análisis y pagos. No obstante, siempre existe el riesgo de ser desplazado por otro ecosistema, como le ha estado sucediendo a eBay en manos de Alibaba en China y Amazon en Estados Unidos y Europa Occidental.

Luchadores de gran escala: Los minoristas que siguen este modelo tienen acceso a la escala absoluta, así como al liderazgo de participación del mercado local. Se mueven rápido a pesar de su masa y son hábiles para la innovación, ayudados por una inversión superior a la media en TI. Para mantener su sólida posición, deberán continuar con esta ventaja creativa, administrar cuidadosamente el tráfico -tanto online como en tiendas físicas- y diversificarse.

Campeones del valor: Estas son cadenas de bajo costo que están empeñados en traspasar los ahorros a sus clientes. Pero los precios bajos no son suficientes. Los verdaderos campeones del valor como Aldi, Lidl, Costco, T.J.Maxx y Primark logran ofrecer una experiencia suficientemente buena. Para prosperar en el futuro, deberán ampliar los puntos de distribución en mercados con menor penetración, reducir sus costos de suministro e innovar para hacer que su gama de productos y su propuesta de valor sean aún más atractivas.

Autoestopistas: Los «autoestopistas» son un grupo relativamente pequeño de minoristas que tienen capacidades distintivas en áreas como el diseño y el desarrollo de productos. Sin embargo, carecen de la escala absoluta que actualmente se requiere para seguir el ritmo de las inversiones obligatorias en logística, sistemas de TI, análisis avanzado y otras capacidades. Para resolver este desafío estratégico, «piden prestada la escala» al asociarse con otras compañías, subiéndose como «autoestopistas». A largo plazo, les irá bien si pueden sobresalir en el desarrollo y marketing de productos, especialmente si se mantienen a la vanguardia de la optimización de motores de búsqueda.

Joyas regionales: Las “joyas regionales” también carecen de la escala absoluta que es cada vez más importante en la industria, pero su fuerte posición de liderazgo local les ha dado una ventaja en el pasado y puede continuar otorgándoles a algunos de ellos un nicho defendible. Sin embargo, los jugadores online, con su gama mucho más amplia, están erosionando los beneficios de los productos locales, debido a que el análisis de datos está proporcionando la información específica sobre las preferencias de los clientes que solía ser el derecho de los operadores locales en terreno. La mejor defensa para las joyas regionales puede ser invertir aún más en personal de primera línea y en las herramientas digitales que los respaldan, mientras que fortalecen su relación con los clientes.

Los minoristas que, como están las cosas, no se ajustan a uno de estos cinco modelos ganadores se enfrentarán a un difícil desafío para satisfacer las demandas estratégicas del futuro. Estas empresas se dividen en dos grupos: los «herederos rezagados», empresas que una vez fueron poderosas y que pasan por tiempos difíciles al intentar adaptarse a los cambios del mercado; y los «innovadores emocionantes pero insostenibles», que llaman la atención debido a sus modelos pioneros, pero cuyo fácil acceso a capital puede enmascarar el hecho de que carecen de un motor de ganancias adecuado para respaldar sus inversiones en curso.

Si bien los ejecutivos enfrentarán diferentes opciones estratégicas según el punto de partida de su empresa, es posible aplicar cinco imperativos a todos: