Relato para una gestión estratégica desde lo esencial

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agosto 17, 2023

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Claudio Ramírez, socio de Consiglieri

En un contexto absolutamente líquido, con una incertidumbre importante, un flujo de información incesante y donde los liderazgos de publirreportaje y el afán de salir por salir, en todas las plataformas, se ha vuelto casi una orden y pan de cada día, la necesidad de detenerse, replegarse y repensarse como empresa toma más sentido que nunca.

Así, en tiempos de contracción, como los que vivimos, resulta inoficioso gastarse importantes horas y recursos intentando posicionar mensajes y planteamientos de algo que, a veces, no tiene mucho asidero, pues se pierde en un agotador ruido comunicacional amorfo e intrascendente. De la misma manera que tampoco tiene sentido, y resultados tangibles, buscar ganar un espacio en términos de imagen, si solo nos quedamos en eso, una imagen. Frágil, momentánea y artificial.

Si antes para las empresas el escenario perfecto, y con réditos seguros, era la gran campaña de publicidad, apoyada en redes sociales y complementada con una estrategia de comunicaciones (PR como le dicen algunos), lamentable, u obviamente, hoy vemos que eso no está dando resultado, pues, muchas veces, no se construía sobre cimientos sólidos. Era más de lo mismo, pero en distintos formatos.

Todo este marco no hace otra cosa que resaltar la trascendencia de que nuestra comunicación no solo aspire a ser real y clara, sino que lo logre de forma inequívoca. ¿Y cómo se logra esto? A través de algo simple, yendo a la base para construir un relato robusto y genuino.

Ello tiene especial importancia cuando vivimos en un mundo donde la verdad puede ser escurridiza, por decirlo de manera suave, y la coherencia y la claridad en nuestros planteamientos, no es solo deseable y esperable, es crucial.

Si bien muchas personas dan por sentado lo que es el relato, no está de más poder explicarlo y acordarlo. ¿Qué es el relato? El relato es una representación coherente y estructurada de los valores, propósito, historia y objetivos de una empresa. Es la identidad y narrativa de la empresa y se usa para comunicar quién es la organización, de dónde viene y hacia dónde va.

Hoy, contar con un relato empresarial sólido y bien articulado es proveerse de una herramienta estratégica y pilar fundamental en la construcción de una reputación sólida y gestionable. Entendiendo que esta narrativa corporativa debe ir más allá de un hablar o escribir bien, debe ser asumida como parte de los fundamentos de una empresa, que influye en el cómo es percibida y, al mismo tiempo, de qué forma interactúa con su entorno a través de diversos puntos de contacto.

Sin embargo, la mera existencia de un relato no es suficiente. Es relevante que se complemente con otras disciplinas, como la comunicación, on y/o off, pero pensando una estrategia de comunicación que sea sobria, coherente y meticulosamente diseñada. Que no solo busque transmitir un mensaje, que aspire a fortalecer la reputación y aportar de manera directa al negocio. Entre los insumos emanados de este trabajo interdisciplinario que podemos mencionar y nunca descuidar están:

Logo Corporativo: Un logo refleja los valores y la esencia de una empresa a través de colores, formas y símbolos.
Infografías: Resumen visualmente la historia de la empresa, su misión o su visión.
Videos Corporativos: Narran la historia de la empresa, mostrando su cultura, logros y aspiraciones.
Publicidad y Campañas de Marketing: Transmiten mensajes clave sobre la compañía a través de imágenes, gráficos y otros elementos visuales.
Diseño Web y Aplicaciones: El diseño y la experiencia del usuario refuerzan la narrativa de la empresa.
Materiales de Capacitación o Inducción: Presentaciones y manuales destinados a colaboradores (as) para inculcar y reforzar la narrativa corporativa.
Eventos y Experiencias en Vivo: Reflejan y amplifican la narrativa de la empresa a través de conferencias, lanzamientos y otros eventos corporativos.
Cultura Corporativa: La operativa diaria, interacciones entre colaboradores (as) y el ambiente laboral reflejan el relato de la empresa.
Productos y Servicios: Son representaciones tangibles de la historia y valores de la empresa.
Atención al Cliente: La interacción con clientes y la resolución de problemas, de los mismos, refleja directamente el relato corporativo.
Responsabilidad Social Empresarial: Iniciativas de sostenibilidad son extensiones de la narrativa de la empresa.

Esta combinación, donde la narrativa corporativa se alinea y potencia mediante otras especialidades, crea una sinergia que es, sin duda, la fórmula perfecta para que las organizaciones prosperen, se distingan y logren un impacto duradero en sus respectivos mercados y públicos, con los que se relacionan hoy y se relacionarán mañana.

De hecho, los efectos generados por una adecuada gestión de un relato corporativo son muy amplios. Y entre los alcances de una gestión eficiente de la narrativa empresarial están:

Conexión Emocional: En un mercado saturado, la narrativa empresarial ayuda a humanizar la empresa, estableciendo una conexión distinta, generando mayor empatía y sensibilización, diferenciándose en un mar de competidores.
Entendimiento de los Valores y Propósito: Facilita la articulación y comprensión del propósito y valores de la empresa, destacándose en un entorno donde la autenticidad y realidad puede ser escasa.
Herramienta de Marketing y Branding: La narrativa, o relato, actúa como una herramienta vital para posicionar la marca de manera única, creando una identificación genuina en un paisaje comercial confuso y disperso.
Fortalecimiento de la Cultura Organizacional: Contribuye a la construcción de una cultura sólida y consistente, unificando a los colaboradores (as) en torno a una visión y valores compartidos.
Construcción y Gestión de la Confianza: La transparencia y coherencia en la narrativa fortalecen la confianza de las distintas audiencias, algo vital en un entorno donde la desinformación o falta de ella es común.
Gestión de Crisis en un Mundo Líquido: En tiempos de incertidumbre, una narrativa sólida guía la comunicación y respuesta ante situaciones críticas, sin margen para errores, fortaleciendo la reputación.
Facilita la Toma de Decisiones: La claridad en el relato ayuda a tomar decisiones estratégicas, alineadas con el auténtico propósito de la empresa.
Impulso a la Innovación: Fomenta la innovación, motivando a los colaboradores a trabajar y proyectar su labor, en línea con el propósito y valores de la empresa.
Embajadores de Marca y Reputación: Permite que los colaboradores (as) se conviertan en verdaderos representantes de la marca y reputación, defendiendo, viviendo y amplificando el propósito y valores de la empresa.
Coherencia Corporativa: La existencia de un relato matriz, y relatos específicos, facilita la coherencia y personalización dentro de diferentes unidades o filiales.
Línea Argumental Traspasable: Asegura una consistencia en todos los colaboradores (as) y puntos de contacto, reforzando la imagen y los valores de la empresa y, a la larga, la reputación corporativa.
Comunicación Eficiente: Proporciona insumos unificados, emanados del relato, que apoyan una comunicación clara y coherente, esencial en un mundo donde la información puede ser abrumadora, inexacta y confusa.

Hoy, el hecho que las empresas puedan disponer de un relato coherente y bien estructurado, les permite contar con una carta de navegación que guía, da sentido y explica, a todos, el por qué hace lo que hace, permitiendo que su historia llegue con profundidad y autenticidad, estableciendo una comunicación transparente, honesta, empática, efectiva y sobre todo con una resonancia en el tiempo. Los resultados vendrán por añadidura.