Columna de opinión | Seguros: cuando el cliente descubre que estaba amarrado

Javier Arriola, Brand Director de ComparaOnline

Hay un momento clave en la relación entre una persona y su seguro de auto, y casi siempre ocurre fuera de ella. Un conductor comenta con un amigo cuánto paga al mes, o cotiza por curiosidad, y descubre que una cobertura equivalente cuesta menos. O tiene un siniestro y se da cuenta de que no conocía bien el alcance de su cobertura. Lo que sigue rara vez es un reclamo. Es una relectura: la persona repasa los años anteriores y se pregunta si pudo haber decidido distinto.

Para una marca, ese momento importa porque pone a prueba la relación. Los indicadores habituales, como la retención y la baja rotación, miden permanencia, y la permanencia no siempre refleja fidelidad. Quien se queda por convicción y quien se queda por inercia aparecen igual en el tablero, y reaccionan distinto cuando comparan. Quien se quedó por convicción confirma su decisión. Quien se quedó por inercia revisa toda la relación.

El origen de esa inercia es conocido. Muchos seguros de auto se contratan en la automotora, junto con el vehículo, en el contexto de otra compra, con poco tiempo y sin un término de comparación. Al año siguiente la póliza se renueva sola, y al siguiente también. Así el seguro queda en piloto automático, y quien lo contrató rara vez advierte cuán amarrado está, porque nunca se tomó el tiempo de revisarlo. Es una conducta humana y frecuente.

Por eso creamos a Amarradini, el personaje que representa a quien sigue atado a su seguro por costumbre, y a su némesis, Comparini, que compara antes de decidir. Y por eso lanzamos esta semana “¿Eres Amarradini?”, un autodiagnóstico de siete preguntas que se responde en menos de un minuto y entrega un resultado en una escala de 14 nudos. La idea es hacer visible una situación que casi nunca se ve y ofrecer un punto de partida para revisar.

Detrás hay una observación más amplia: revisar un seguro pasó a costar menos de un minuto, y con ello cambió el escenario para todas las industrias con renovación automática, como seguros, banca, telefonía, salud y previsión. La costumbre seguirá pesando, pero ya no opera sola. Los peaks de comparación se concentran en torno a las renovaciones, y ahí se define quién permanece por decisión y quién por costumbre.

Creemos que ese escenario es una oportunidad para las marcas, y en particular para las aseguradoras. Acompañar al cliente en la revisión, comunicar con claridad cuánto se paga y qué cubre la póliza, y dar a conocer las mejores condiciones dentro de su propia oferta son formas de fortalecer la relación. Invitar al cliente a comparar puede parecer contraintuitivo. Sin embargo, quien compara y decide quedarse ha tomado una decisión informada, y esas decisiones son más difíciles de revertir que las que se sostienen en la costumbre.

También puede ser útil complementar los indicadores de retención con otros que muestren cuánto conoce el cliente su seguro: cuántos cotizaron en los últimos doce meses, cuántos saben cuánto pagan al mes, cuántos podrían explicar qué cubre. Una cartera con alta retención y alto conocimiento es la que mejor resiste cualquier comparación.

La inercia seguirá existiendo, y no es patrimonio de ninguna industria. Lo que cambió es que hoy revisar es fácil y rápido. Para las marcas, la oportunidad está en transformar la permanencia en fidelidad por convicción. Para las personas, en dar el paso de comparar.