Informe LLYC «Disección del greenwashing: comprenderlo para evitarlo»..
- El análisis concluyó que el auge de los movimientos socioambientales y la demanda por mayor transparencia que exigen a las empresas demostraron las prácticas de greenwashing, y para éstas generó una importante crisis. La solución está en vincular a las organizaciones con los compromisos por una sociedad mejor y las expectativas del entorno donde actúa.
Santiago de Chile, 07 de octubre de 2022
El greenwashing es un término que se masificó popularmente en desmedro de las empresas que expresan cuidar el medio ambiente pero que, simultáneamente, ejecutan acciones que contribuyen a su daño. Su uso alcanzó tanta popularidad que incluso, desde 1999, esta palabra está incluida en el diccionario de Oxford.
Con el ascenso de los movimientos sociales, este concepto se utiliza con mucho énfasis por los activistas medioambientales. El impacto que alcanzaron los líderes y grupos empujaron a las empresas para regular sus actividades y la transparencia. Esta situación provoca que las organizaciones están expuestas y vulnerables al escrutinio de las agrupaciones ciudadanas que las atacan. Asimismo, las presiones colectivas también implicaron que las instituciones promuevan la regulación y actualización de sus políticas conforme a estos criterios. Y en esta materia tan sensible, los riesgos incluso pueden culminar en una catástrofe para la empresa.
Por ejemplo, un escándalo que agravó esta crisis fue el Dieselgate, que reveló que la empresa líder en la industria automotriz en realidad empleaba un dispositivo que alteraba ilegalmente sus resultados de contaminación, cuyo resultado derivó en una emisión de óxido de nitrógeno hasta 40 veces mayor a los límites establecidos por la Unión Europea. Esta crisis remeció a otras empresas del sector cuyos casos también fueron juzgados por fraude y publicidad engañosa que buscaba captar consumidores mientras causaron importantes daños a los ecosistemas.
Otro caso similar es ExxonMobil que demostró que el desencuentro entre las promesas ecológicas y las prácticas reales puede significar un daño reputacional, político regulatorio y hasta judicial. Incluso, las agrupaciones de consumidores critican la falta de compromiso de la compañía respecto de los estándares del Acuerdo de París. Este factor confirma una realidad, los consumidores y grupos de interés para un negocio en particular reclama un compromiso tangible antes de tomar una decisión de inversión o consumo.
La interesada asociación de las empresas con las causas socioambientales revela que actualmente crece la necesidad de tratar la comunicación en las prácticas corporativas. Para protegerse frente a los temibles riesgos reputacionales que conlleva cualquier mensaje por la sostenibilidad es clave estudiar y comprender lo que significa el greenwashing y cuáles son todas sus implicaciones de fondo.
Para evitar las acusaciones de greenwashing las empresas deben enfocarse en hacer lo correcto, distinto de contar lo correcto. Esto significa el respeto a la ley como también la consideración de las expectativas que expresan los clientes, los empleados, los ciudadanos, los inversores y otros grupos de interés.
El informe de LLYC identifica cuatro dimensiones donde alinear la conducta de una empresa con las creencias que su entorno social, político y económico comparten acerca de la protección del medioambiente.
CONTRIBUCIÓN: corresponde al juicio que manifestamos sobre una marca por su colaboración o participación en el desarrollo de una sociedad mejor. En ese sentido, ya no es suficiente comunicar el cumplimiento ambiental con los códigos técnicos de los expertos en sostenibilidad conforme a los estándares internacionales. Por esto, el componente social del medioambiente es y será cada vez más importante para la reputación de las empresas.
INTEGRIDAD: Cuidar la integridad significa crear modelos certificados que eviten prácticas ilícitas o poco éticas. Para priorizar la protección del medio ambiente o garantías de integridad, es clave contar con sistemas de buenas prácticas e inclusión en el Compliance Corporativo de la prevención de delitos contra los ecosistemas. Incluso, son muchos los países que ya avanzan en la regulación legal y sanción de estos hechos.
Alba García, Directora de Asuntos Legales en LLYC, que cuenta con una gran experiencia en el acompañamiento reputacional durante procesos judiciales, considera que el riesgo que enfrentan las compañías que defienden un relato sostenible mientras sus prácticas medioambientales acaban en los tribunales es grave. “Los procesos judiciales suponen, en la mayoría de ocasiones, varios meses e incluso años de escrutinio social. Aunque estos procesos puedan terminar de manera favorable para la compañía, durante el tiempo que dura el proceso los mensajes que se puedan emitir desde el punto de vista de la sostenibilidad van a quedar, posiblemente, muy limitados por tres razones fundamentales: i) por un lado, porque pueden tener un efecto negativo en el propio proceso judicial, ii) por otro lado, porque la mera existencia del proceso ya generará dudas y falta de credibilidad en los grupos de interés, y iii) por último, porque las críticas que puedan surgir es probable que supongan mayor riesgo que el potencial beneficio de lanzar un mensaje que a priori pueda resultar positivo”, asegura.
TRANSPARENCIA: Los grupos de interés esperan que las empresas no oculten o adulteren la información que entregan. En este caso, la información sobre su colaboración o compromisos con la protección del medioambiente es imprescindible.
Para garantizar la transparencia en una compañía, los grupos con los que interactúan deben acceder a contrastar la veracidad de su relato con los reportes ofrecidos. El poder de la ciudadanía puede obligar a dar respuestas a sus requerimientos de información. Y esto no es un fenómeno singular, los inversionistas evalúan la información medioambiental antes de tomar una decisión y según un estudio de la consultora Morgan Stanley, el 80% de los encuestados escogieron la inversión sostenible creciendo un 10% respecto de 2017. Además, señalaron que hacia el futuro se considerarán managers de inversión que promuevan los valores de Environmental, Social and Governance.
La desconexión entre lo que promete una compañía y la información que arroja sobre dicha promesa es otra de las claras vías directas a las acusaciones de greenwashing. Un ejemplo claro se da en el reciente caso de inspección al Deutsche Bank, una entidad a la que la Fiscalía alemana entró en junio de 2022 para investigar acusaciones contra la supuesta oferta y venta de productos financieros verdes. El eco del caso provocó la dimisión del CEO de DWS.
En palabras de Iván Pino, Socio y Director Sénior de Riesgos y Crisis de LLYC, “la transparencia es la dimensión reputacional que mayor relación guarda con el greenwashing, y en la que mayor presión se producirá, sobre todo, desde los grupos de interés pertenecientes a la comunidad financiera”. Afirma que “el nivel de vigilancia y supervisión de estos actores sobre la correspondencia entre los datos y los hechos se acentuará para proteger las expectativas de retorno del capital en un contexto en el que el medioambiente será determinante para el futuro de las compañías”.
CREDIBILIDAD: La credibilidad es una dimensión que apela a la experiencia, y que depende, de la alineación con las expectativas pragmáticas del cumplimiento de las promesas con la calidad percibida. Si la empresa se involucra en las promesas medioambientales, debe cumplir con las expectativas de los grupos de interés.
El cumplimiento de estas percepciones pasa por un aval regulatorio que ampare las prácticas corporativas y su seguridad medioambiental y evite acusaciones de hipocresía. En síntesis, incorporar a expertos en relaciones institucionales es fundamental para construir una base sólida sobre la que asentar de forma segura una reputación medioambiental positiva.
Según una encuesta realizada en enero de 2022 por la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), nueve de cada diez consumidores consideran útil que los productos tengan información medioambiental; y para un 63 % es un criterio de compra. Sin embargo, cuando esos consumidores se dan cuenta de que las etiquetas o las promesas medioambientales de lo que compran no están avaladas por ningún sistema certificado o por datos accesibles y reales, aparece el riesgo de acusaciones por greenwashing.
IMAGEN: Es la dimensión más emocional de la reputación que demuestra la conexión con las expectativas emocionales de los grupos de interés. Aunque resulta abstracta, muchas empresas han optado por sumar expertos en el área.
Las empresas cada vez quieren estar presentes en más canales, y cada uno de ellos tiene códigos y formas de expresión particulares. Esto quiere decir que, aunque vivimos en un mundo de infinitas posibilidades para lanzar mensajes al consumidor, estamos más sujetos que nunca al entendimiento del público al que nos dirigimos en cada uno de esos canales.
Las características emocionales de los grupos de interés y sus códigos son absolutamente distintos según varía la plataforma que se emplea para la comunicación y el desconocimiento en esta materia hace propensas a las empresas a ser juzgadas como greenwashers.
Pedro Coll, director de LLYC y experto en Crisis Reputaciones asegura que “Cada vez es más importante decidir dónde no debemos estar. Una estrategia de selección y discernimiento entre todas las oportunidades que surgen diariamente para mostrarnos más ‘verdes’ ante el consumidor es fundamental para evitar ser señalados y ridiculizados por no conectar con las comunidades que lideran dichas tendencias”.
CONCLUSIONES
El análisis riguroso y detallado de estas dimensiones expuestas resulta fundamental para que una empresa comprenda todas las consideraciones elementales antes de pronunciarse sobre una de las crisis más relevantes que ha marcado la agenda global. El mismo hecho de que la ciudadanía esté mayormente preocupada por el asunto del cambio climático hace que el conocimiento del problema sea una obligación para las empresas a la hora de operar en el mercado. Su involucramiento es la base de una comunicación eficaz para los grupos de interés y, lo que es más importante aún, es el inicio del conocimiento que necesitan las empresas para sobrevivir al futuro ejecutando los cambios. En definitiva, consiste en un esfuerzo que permite dibujar el futuro de una compañía atendiendo las externalidades que le rodean.
Se trata de hacer un examen consciente y detallado de la actividad a la que una compañía se dedica con el objetivo final de determinar si dicha actividad es sostenible a largo plazo.
La utilidad de un análisis reputacional medioambiental radica en la posibilidad de anticipar importantes riesgos reputacionales y erradicarlos si se toman las decisiones adecuadas a tiempo. Evitar los riesgos para la reputación a través del conocimiento de las dimensiones reputacionales y de su análisis en profundidad permitirá, como se ha demostrado, guiar a la compañía hacia la supervivencia y la sostenibilidad del mercado.
Equipo Prensa
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